品牌出海 | Facebook 如何在广告竞价中以低价获胜？

我们知道出价是影响竞价的关键因素之一，但如果仅仅通过降低出价来降低单次成效费用，难免会产生量级不足，或跑不出去的情况。

因此，想要以更低的价格取得不错的排名，我们需要先了解影响Facebook竞价的几个关键因素，这样才能对症下药。

 

01   影响竞价的3个因素

广告的综合价值决定我们的广告竞争力，也决定了我们的排名。因此，我们需要先了解下影响广告综合价值的3个因素，通过优化这些因素，可以帮助我们在广告竞争中去的一个更好的排名。广告综合价值主要由广告主竞价，预估操作率和用户价值决定.

公式：广告综合价值=[广告主竞价] x [预估操作率] +[用户价值] 

广告主竞价：一般指出价，即我们愿意为单次操作所付出的费用。

预估操作率：指Facebook根据之前投放的数据估计出用户会采取操作的几率。

用户价值：Facebook非常看重用户体验，用户价值即广告对用户的价值，如果可以给用户带来更好的体验，Facebook也会愿意把广告以更低的价格呈现给用户。用户价值包含广告质量，相关性分数，正反馈负反馈，落地页体验等。

02   用户质量详解

上面提到的用户价值难免有点笼统，这里我们可以再具体分析下。用户价值其实可以区分为自然内容互动和付费内容互动，而我们主要考虑的是后者。

（一）自然内容互动

包括点击/赞/评论/分享等。

 

（二）付费内容互动

1.  广告相关性分数

广告投放超过 500次后，就可以在后台看到相关性分数，相关性分介于 1–10 之间。数字越大说明相关性越高，数字过小，则要考虑调整素材。

当相关性分数越高时，说明广告与用户的匹配度越高，用户价值更高，受众更愿意看到这类广告。在竞价时更处于有利地位，相对支付的费用也越少。

 

2.  用户反馈

包括正反馈和负反馈，可以在数据列中自行添加。其中，正反馈和负反馈的等级分为初/中/高。

3.  落地页体验

很多人会遗漏掉这项，但其实很关键。如果落地页加载速度过慢，或者内容质量不佳，都会影响到广告的评分。

4.  预估互动率

Facebook会预估用户与广告的互动率。

5.  频次

用户看到同一个广告的频率，一般建议是一周1-2次，过高的频率会导致用户产生疲劳，甚至厌烦。

 

03   广告投放速度

广告投放速度，也是影响竞价的因素之一。

 

（一）匀速投放

一般Facebook会默认这个选项，当我们选择匀速投放我们的广告时，Facebook会尽可能保证广告的速度不变，但事实上也会存在有一些波动。

当我们投放速度过快时，系统会降低我们的竞价。而当我们投放速度太慢时，系统就会提高竞价。选择匀速投放，可以帮助我们在投放期间匀速花费预算。

（二）加速投放

可以帮助我们尽快花费完预算，适合预算更高，或者推广一些有时效性的活动。

04    广告投放预估

经常观察广告投放预估，可以帮助我们更好地把控广告的投放效果。

（一）预算曲线图

位于Ad set层级，可以根据预算来预估覆盖的人数。

 

（二）滑块

位于Ad set层级，可以根据预算来预估每日成效，一般覆盖人数处于绿色区间，太过具体和宽泛都不利于广告优化。

 

05    优化转化

有时候我们为网站投放购买广告，但是无法获得足够的转化（单个广告<50个转化/周）。可以尝试下以转化漏斗上一层（如点击量）为目标来优化广告，这时候广告产生的数据会更多，Facebook也会有更多的数据信息去优化广告。

 

当我们的广告获得一定的点击和展示次数后，可以再将广告改成以购买为目标。

06    转化时间窗

Facebook一共提供了4种计算方式，包括1天点击，7天点击，1天点击或展示，7天点击或展示。根据不同的竞价目标选择合适的时间窗，可以帮助我们提高竞争力。

1天/7天：一般对于单价低的产品，如袜子，我会选择1天的时间窗。而对于单价高的产品，如珠宝首饰，这些我们需要更多时间考虑是否购买，会选择7天的时间窗，给用户更多的时间考虑。

展示/点击：选择点击或展示可以在数据列中看到点击和展示分别的数据列。

如何设置数据列参考文章：《Facebook | 如何自定义广告账户内的数据列？》

不同的目标可以选择的时间长也不同：

转化量

如果您优化转化量，可使用以下转化时间窗：

• 点击后 7 天

• 点击后 1 天

• 点击或查看后 1 天

• 点击后 7 天或查看后 1 天

应用事件

如果您优化应用事件，可使用以下转化时间窗：

• 点击后 7 天

• 点击后 1 天

应用安装量

• 点击后 1 天

• 查看后 1 天和点击后 1 天（组合）

注意，转化时间窗和统计时间窗尽量保持一致，方便后期观察数据。

07   总结

如何在广告竞价中以低价获胜？

1.  选择合适的出价

2.  提高预估转化率

3.  提升用户价值，包括优化广告质量，相关性分数，正反馈负反馈，落地页体验等

4.  选择合适的投放速度

5.  时常观察投放预估

6.  在没有足够的转化数据做竞争时，可以先尝试漏斗上层目标

7.  选择合适的转化时间窗

以上。

文章来源：十一二八（ID：SYEB2017）

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