品牌出海 | 2019年社交媒体运营三大趋势及应对姿势

2019年社交媒体有哪些新趋势要注意呢？总的来说，新的形式，挑战和参与方式将使2019年多了很多新玩法，下面我们将重点讨论三个社交媒体运营趋势。

01 社交媒体重塑信任趋势与应对的正确姿势

2018年是社交媒体发生信任危机的年份。在剑桥分析数据泄露丑闻和国会听证会之后，Facebook面临巨大压力，用户和监管机构要求提高安全性，透明度和准确性。与此同时，Twitter面临其平台上存在大量机器人账号的争议，并为此清除了数以百万计的虚假账户。

接二连三的事件触发了消费者，监管机构和媒体敏感的神经，导致他们质疑几乎每个社交媒体对隐私的保护，信息的准确性和是否有道德规范。根据2018年edelman对28个市场的超过33，000名用户的调研报告，只有40%的人认为社交媒体在控制虚假信息传播和恶意言论中表现良好，而60％的人表示不信任社交媒体公司。

该调查显示只有40%的人认为社媒有效控制假新闻和恶意言论

对于企业的社交媒体运营来说，这种转变带来了新的挑战和机遇。用户越来越不信任许多媒体和大网红，因为丑闻曝光了其中有些人会购买或伪造假粉丝。趋势之一就是用户更愿意相信社交媒体上的朋友，家人和其他认识的人，以及值得信赖的一些传统新闻媒体。

那么，企业应对这一趋势的正确姿势是怎样呢？

因为社交媒体的信任危机，社媒运营必须要更加人性化。

品牌应减少对单纯曝光量的关注，而更多注重用户产生的高质量参与（engagement）。例如，像阿迪达斯和纽约时报这样的公司正在努力与更小，更有价值的受众群体开展亲密，有意义的对话。他们正在创建社区并分享富有洞察力和研究的内容 – 然后摆脱困境，让热情的用户互相交流。

以下是针对这一趋势应对的建议：

（一）围绕核心受众兴趣分层构建Facebook群组

社媒运营的关键是创造一个用户可以互相交流的空间，促进参与，摆脱单向推销的困境，避免使用大量猛烈的硬广破坏品牌在用户心中的形象。Facebook主页主要是发布产品的一般信息，Facebook群组则针对粉丝进行深度运营。（更多关于海外运营推广渠道的探讨，请查看如何从0到1建立海外运营推广体系）

Facebook群组运营，首先你要清楚建立某个小组的目的，以便使用户明白加入群组是为了什么。

针对不同核心受众兴趣分层构建不同的Facebook群组。Facebook上的公开小组向所有人开放，封闭的群组可以通过搜索找到，但需要管理员通过才能加入。最后是秘密小组，小组以外的人无法看到也没法搜到，加入的唯一方法是让会员邀请加入。

对于特定的品牌，秘密小组可以成为创造独特氛围且与用户建立关系的有效方式，尤其是在产品新推出或特别促销的背景下。而小组成员，因为没有来自外部世界的窥探（与主页粉丝互动评论点赞等公开可见不同），会更自由地分享想法，活跃度更高。

用户会在群组表达对你的产品或服务感到困惑或需要帮助的地方，这可以帮助你开发或改进产品。如果在群组中反复出现相同的问题，你可以将其添加到公司的Q&A(常见问题解答)，或者专门发布有关该问题的视频或博客文章。因为如果如果小组成员提出这些问题，其他用户也可能面临同样的问题。

Facebook群组也是一个测试新计划的好地方，比如视频直播活动或赠品活动，因为它通常比你的粉丝页互动率更高，因此你可以尝试说出新计划看粉丝的反馈而不用担心计划不够完善。许多群组成员将自己视为社区的一部分，当官方向他们透露新的还不完善的想法时，他们不仅愿意积极给出意见，而且会感受到官方对其信任和真实感。

（二）为Instagram创建一个与品牌核心价值相符合的标签（#）

如果你不想陷入产品低价竞争的死循环之中，就必须意识到品牌建设的重要性。围绕你的产品价值，创建一个简短易记的品牌标签，将有共同的兴趣的用户聚集在你的社区并鼓励互动。核心目的是告知用户你不仅是简单售卖产品或服务，而是传递一种价值观或生活方式。

例如，Herschel Supply为喜欢旅行的人提供了一个受欢迎的品牌标签#welltravelled。他们鼓励用户分享其产品的照片，同时探索世界美丽的角落。此举强化了品牌在用户心中的形象，有利于提高用户对产品的认同，从而提高销量。

说到这里，不得不说到品牌出海的趋势。“中国制造”过去在国外就是低价劣质的代名词，可喜的是这一状况正在改变，同时我们也看到很多中国出海创业者不再仅仅局限于简单卖产品或服务赚钱，同时开始注重塑造其品牌，接下来可以预见下一个十年将是品牌出海的时代。

（三）与中小网红（micro-influencers）合作而不是一味考虑大网红或名人

在规划营销活动时，考虑通过中小网红来提高品牌营销的效果。与名人或大网红不同，中小网红拥有规模较小但参与度较高的社交媒体受众。与他们合作对于品牌来说性价比更高，因为不仅价格相对较低，用户也会觉得更值得信赖，通常会带来更好的结果。

寻找中小网红的最简单方法之一是通过Twitter或Instagram上的标签搜索，这将帮助你找到对某个领域有影响力的人。要了解如何通过工具搜寻网红，请查看提高海外社交媒体运营效率的三个神器。

（四）每月定期通过FacebookLive与用户进行Q＆As会话

为了保持客户的信任，经常沟通，主动解决问题，尽可能透明是很重要的。

Facebook Live Q＆As是一个很好的尝试。通过让某人实时与客户交谈，他们让您的品牌感觉更加人性化。而且它的优点是易于管理且预算不高，同时不要一开始就担心如何与用户互动，定期通过Facebook Live与用户进行Q＆As会话目标就是为了真实地与用户互动。

02 拥抱快拍（story）时代

Facebook的首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）分享了一张图表，显示快拍将超过信息流作为人们在明年与朋友分享内容的主要方式。 WhatsApp，Instagram，Facebook和Snapchat的近10亿用户已经更多选择快拍与朋友分享内容。

来源：TechCrunch，“Facebook Stories每天有1.5亿用户

社交媒体正在从最初基于文字且为桌面使用而设计的平台转变为真正基于移动互联网的专用网络，使用户能够捕捉并体会到精彩瞬间，而Stories的出现和走红体现了这种变化。

快拍意味着即时创建和消费，只需智能手机和发挥你的创意。因为它们是短暂的，在一天后就消失，所以有更多的乐趣和试验空间。快拍感觉更真实、直接，而且非常个人化，符合未来的趋势。

基于这一趋势，应对的正确姿势是什么呢？为什么快拍是后信息流时代的产物？之前的文章有做过初步的分析，请查看快拍时代的到来，社交媒体运营如何应对？

03 提高社交媒体广告投放的ROI

Facebook，Instagram，Twitter等社交媒体广告成为线上广告的重要部分，社交媒体付费广告竞争也越发激烈，很多公司的营销人员正在增加社交媒体广告预算，仅2018年就增长32％。据调研，现在每四个Facebook主页中就有一个使用付费推广，Facebook广告已经占美国数字广告市场总支出的23％。

但是，众多周知，很多人投放的主流渠道已经过了流量红利期，买量成本越来越高；另外，随着互联网内容形态从文字到图片再到以短视频为主的迁移，碎片化的消费习惯和对用户时长的激烈争夺导致用户注意力时长越发缩短。买量成本上升和用户注意力时长的下降限制了广告客户的投资回报率（ROI）。

那么，基于这一趋势，应对的正确姿势是什么呢？

（一）了解并定位合适的受众群体，定义你的目标和相应指标

受众指的是人群中最有可能对你产品或服务感兴趣的人。了解你的受众群体是提高参与度的关键。每个广告系列都应根据兴趣、职业、相关竞争对手以及之前与你的品牌的互动情况来定位受众群体。

社交媒体广告具有不同的定位选项，具体取决于你要创建的广告类型。如果你不知道自己应该针对谁以及为什么，需要研究你的用户以了解他们的痛点是什么。还可以了解它们如何与你的产品或服务进行互动。

定义你的目标和指标方面，重点是要表明社交媒体对你的业务有积极的影响。这就是为什么每个广告系列都应该有与业务目标相关的目标和指标，以及为什么你需要知道如何衡量。

你的指标取决于你正在投放的广告系列类型以及你定位的受众群体。例如，曝光广告系列可能会关注展示次数，而转化广告系列则应该更多地关注点击次数。

（二）投资高质量的内容，通过A / B测试加大对高质量内容的投入

随着越来越多的品牌在社交媒体上争夺人们的注意力，普通的帖子已经不够好了。我们需要创建高质量的内容来吸引受众。

创建引人注目的视觉效果，这对于社交媒体上的点击次数和高转化率至关重要。但制作高质量的社交媒体广告需要时间和金钱，另外对于出海的很多创业公司来说，并非每个团队都有很擅长社媒广告的专业人才，而且无论你的广告团队有多精明，都无法预测用户实际点击的内容，这就是需要A / B测试的原因。

针对相同标题不同图片的A / B测试

A / B测试是指对要测试的广告变量，比如不同的标题或广告图片，推出A和B两个方案，经过一段时间的投放测试后，对数据做统计分析，然后将表现较佳的广告加倍投入预算。此策略将提高投资回报率，因为你将资源投入到已经过测试的事物中。

提高A/B测试的效果，需要更多创意进行测试。为了解决这个问题，社交媒体广告团队需要发挥创意，提高内容营销的效果。越来越多的公司重视社交媒体运营团队建设，包括内部团队和代理，并且培养了熟悉各个社交媒体平台的内容创作者，懂得整合视频，动画，图文等内容形式增强效果。

Spotify和Netflix在创意社交广告方面处于领先地位，它们的广告既个性化又有娱乐性，而不仅仅是将平淡无奇的横幅广告压缩到信息流中。因为社媒广告最终目标是产生用户讨论和参与，而不是简单地在观众中“广播”广告。

（三）拥抱新的广告格式

社交媒体广告随着社交媒体发展趋势也在不断创新，例如，Instagram Stories广告自2017年以来一直存在，但今年Instagram允许连续使用三张照片或三个视频；Facebook Messenger广告现在允许品牌通过即时消息直接与客户联系。

积极拥抱新的广告格式能够通过满足消费者好奇心提高效果，同时还可以减少传统广告给消费者带来疲劳而降低用户点击兴趣。下面我们以Instagram Stories广告来说明拥抱新广告形式的必要性以及如何做。

Instagram Stories Ad

Instagram stories广告在Instagram快拍中展示，也就是处于信息流的顶部位置。Instagram故事广告本身也是全屏和竖屏形式，所以当用户观看广告时，在移动设备上看到的就是内容本身。当一个广告播放结束时，手动滑过视频就会开始下一个视频的播放。除了“Sponsored”的标志外，它们看起来就跟普通的快拍没什么不同。因此，与信息流广告一样，很难将它们与格式中的其他非广告内容区分开来，达到较好的沉浸式效果。