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“文案的背后,其实是销售逻辑”。例如,我们投放Facebook广告如果没有好的文案和素材,那你就错失了一道最好的营销敲门砖。一篇好文案可以清楚地说明你想要传达的信息。

同理,在Kickstarter上,项目的文案十分重要,如果你的产品定位不清晰,如果说不清楚产品的特性,那么无论 Backer 还是媒体都无法知道自己要支持合作的是一款怎样的产品。

所以,今天小编结合我们做过300多个项目的实操经验,在这里给大家详细说说如何写出一篇优秀的Kickstarter众筹文案,并给大家提供可执行的模板。

01 主标题和副标题

当你打开一个Kickstarter众筹页面,最先映入眼帘最吸睛的部分,毋庸置疑一定是主副标题和副标题的概述,而Kickstarter规定字数限制:主标题60字、副标题135字。

所以,用有限的文字直截了当地阐述产品最直戳人心的痛点,这一点对于众筹项目的成功来说至关重要。

如何用两个标题两句话总结产品跟竞品相比最独特的卖点?有一个看似老土但现在仍然常用实用的方法,你的主标题可以参考以下这类词语句式去总结:

  • The most_____ (最…的…)
  • The world’s est_____(世界上最…的…)
  • The only_____ (唯一能…的…)

例如,在Atom 手机的众筹项目中,我们用的标题是“Atom, World`s Smallest 4G Rugged Smartphone——世界上最小且坚固的4G智能手机”,“最小且坚固”就是产品的最突出特点,我们没有选择复杂的形容词去做标题内容, 尽管你写得多么酷炫,如果他们不能 100%确定你这个是什么东西,那我们的产品就失 败了。

其次,是副标题,副标题其实是主标题的进一步阐述,对产品卖点的扩展和补充。一般来说,可以参考以下两种方法:

  • 卖点较多的产品:产品的功能或参数由主到次罗列,中间用“|”符号隔开
  • 功能单一卖点一目了然的产品:backer关注的产品利益点由主到次罗列,通过卖点使用场景等对主标题的进一步补充

总得来说,用上述格式去总结,你需要做到每一个字都击中产品的最核心最独特卖点以及backer痛点。而使用这个公式的前提条件一定是正确的产品市场定位,定位如果错了,那么再好再多的文字都是无用功。

所有产品营销的关键都必须抓准产品的定位。海外众筹产品也不例外,好的产品定位是众筹项目成功的基础。如果一开始没定位好产品, 那么众筹项目很大概率连预设的项目目标金额都达不到,也就是你的众筹项目最终失败了。

问题来了,什么才是好的产品定位呢?好的产品定位是指能有效地向目标受众传达产品的价值,主要包含以下两个要点:第一,目标受众:能利用你的产品解决生活问题的人,就是产品的目标受众; 第二,传达价值:解释你的产品是如何解决他们的问题。

关于如何做好产品的市场定位,我们未来会专门写一篇文章详细给大家讲一讲。

02 详情页故事

众筹详情页部分一般会包含卖点详细阐述(与竞品的对比)、Rewards、our story、our team、Timeline、项目进展。

首先,第一点重中之重的还是卖点阐述。提到Kickstarter众筹甚至海外众筹,至今很多人还有一个很大的误区:认为Kickstarter众筹面对的目标人群是以极客人群为主,所以产品文案深深陷入了产品的某个黑科技当中,即会从产品开发者的角度长篇累赘地描写这所谓的“黑科技”。

任何产品想要销售,都要能够满足消费者的使用需求,海外众筹Backer群体也不例外,“黑科技”的使用价值也必须要与Backer的使用需求对应,才能产生真正的“卖点”。

产品的使用体验对于用户永远是更加重要的内容。所以我们写卖点,一定是从“用户的使用体验”为出发点。如何从用户角度阐述众筹产品的卖点,可以运用以下几个步骤,我们通过Kickstarter在线项目Splay给大家举个例子:

(1)你的功能能做什么?

例子:Splay,这款显示器能够折叠打包,同时具有投影仪的功能。

(2)使用场景有哪些,能解决什么痛点?

例子:工作中、玩游戏、户外看电影;解决了投影仪体积大、不便携的问题,显示器投影仪二合一。

(3)功能是如何实现的?

例子:由专利授予技术制成,包括世界上唯一可全面扩展和折叠的显示材料。

(4)产品价值的具体化?

例子:Splay显示器折叠后能轻松放入你的背包中,方便外出携带,且户外可当作投影仪使用。

(5)目前竞品的解决方案有什么缺陷?

例子:竞品显示器不可扩展折叠,显示器无投影功能。

(6)我们产品的解决方案好在哪里?

例子:Splay采用专利技术的显示材料,可扩展折叠,便携的同时体积重量都减小了。

再者,关于our story需要注意的是,项目发起人(Creator)和支持者(Backer)的关系不同于日常电商中买家与卖家间的关系,它更像是一种合作伙伴的关系。backer和你一样对项拥有期许和激情,你必须有激情用一个故事一个愿景来说服他们,我们双方共同为了一个目标的实现而努力。

最后,关于Rewards、our team、Timeline、项目进展这些比较简单的部分,就不在本文一一赘述啦。

03 其他Tips

(1)通俗易懂:向 backer 介绍产品时尽量保持简单,用一些通俗易懂的词语将产品描述简化,保证文案清晰易读。

(2)Native Speaker:尽量让英文为母语的编辑去写接地气的众筹页面文案。

(3)卖点阐述:拒绝“黑科技说明书”。

(4)营销本土化:Kickstarter页面上的产品图片、视频和文案是一个众筹项目面向海外消费者时候的“脸面”,创作这些内容时,不仅要考虑到清晰、美观、创意,更重要的是要能够融入海外消费市场,符合海外用户的审美和心理,即所谓的营销本土化。

整体而言,Kickstarter众筹文案应该从Backer需求的角度为出发点,让Backer了解你的产品以及为产品背后的品牌情怀所感动。

以上是小编结合我们做过300多个项目的实操经验总结的心得经验,希望能够对你在Kickstarter项目文案撰写上提供认知和执行层面上的帮助。

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