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如今,无数中国企业家都在Kickstarter开启创业之路。目前,Kickstarter在全球拥有2000多万的支持者,自2009年成立至今,已经为208,893个项目成功融资6,136,084,050美元。

自Kickstarter平台成立至今,3D打印机项目一直都是Kickstarter众筹网站最热门最成功的细分类目之一。而中国的消费级3D打印机,目前在全球已经占有70%以上的市场份额,常见类型包含LCD、SLA、DLP、FDM、SLS等等。例如,目前仍然在线的Kickstarter项目ELEGOO,是来自中国深圳的消费级3D打印硬件制造商ELEGOO,推出的12.8寸大尺寸6K LCD 3D打印机ELEGOO Jupiter,目前已成功获得400多万美元的众筹金额。

今天,我们的主角是来自中国深圳的3D打印机品牌Snapmaker,自2016年成立以来,Snapmaker致力于为消费者带来工业级的数字制造体验。

2017年, Snapmaker Original全金属三合一打印机登陆Kickstarter,成功筹得1500万人民币;2019年5月,Snapmaker 2.0再次登陆Kickstarter,筹得5400万人民币,至今保持Kickstarter科技类目第二名的成绩。品牌目前购买过产品的用户人数已经有数万人,已经与全球数十家国际分销商达成合作。

当然,目前Kickstarter科技类目第一名的项目EcoFlow,同样是来自中国深圳,专注于储能产品研发的正浩创新科技股份有限公司,通过在Kickstarter平台发起3次项目,成功获得1700万美元,成为新能源类别独角兽品牌。我们下次再展开讲讲EcoFlow。

今天,我们用Snapmaker的案例来跟大家说说,它是如何在如此多的创新项目里脱颖而出,如何做出一个百万美元众筹项目?大致分为项目上线前和项目上线后两个阶段来展开说。

01  海外众筹选品:使命、亮点

成功的百万美元众筹项目,具备的关键因素有很多,其中选品这个最重要的因素之一,绝对不可以忽视,选品依然是整个海外众筹流程里的第一件事情。

我们常常说,什么样的产品适合众筹?第一功能上人无我有,人有我优;第二,产品工业设计优秀;第三,产品定价,性价比。

以Snapmaker为例,正如创始人陈学栋说的:“选择海外市场是因为国外的 DIY 文化更加浓厚,3D 打印、激光雕刻、CNC 等都是常用的 DIY 工具,各自的市场都在起来,激光、CNC 等快速原型技术先前多数在在工业级领域有广泛的应用,但成本昂贵,操作又复杂,普通人很难接触和使用”。他们抓住了家用级创造工具的这个点,深挖创造的多样性的需求,设计出集合三种功能于一身的桌面级工具,产品定位精准到用户的实际需求上。

所以,像Snapmaker在具备3D打印功能的基础上,还具备激光雕刻、CNC多功能的特点,就是它最大的独特性和卖点,这样的产品当时在市场上基本还是空白的。

02  项目上线前预热的重要性

成功的众筹项目一般都得益于上线前两天的爆发,那两天一定是流量和转化率最高的时候。那如何在项目上线的第一天爆发以及达到你的项目目标金额,单依靠Kickstarter平台的内流量是完全不够的,项目上线之前准备的预热推广,无论是免费还是付费的渠道,都十分重要,关系到项目的成败,影响项目的整体完成度。

Kickstarter预热的重要性往往是很多人忽视。就算你的产品再好再爆,你都不可以直接上线只是通过Kickstarter内部引流,这也是为什么大多数项目会死掉的原因。

我们可以看下Snapmaker2.0的数据。分别从这三个走势图我们很明显就能看到:项目在第一天就已经获得了相当高的金额,占据了总金额的三分之一。那是为什么?显而易见,是因为他们做了充足的预热在第一天顺利冲刺。

例如,Snapmaker第一代产品,在众筹上线前就建立了较大的Email List(五千多个潜在客户的邮箱),以及在Facebook 主页上获得较多粉丝和点赞(三千多个粉丝)。

所以,项目在正式上线之前,一般得留1-1.5个月的时间进行预热。那么我们来谈谈,一般Kickstarter项目预热主要包含哪些内容呢?

  • Landing Page收集Email列表

在国外,Landing page起到的作用是用吸引流量,靠Landing page来吸引用户留下邮箱,或者是让用户购买下单的。

发起项目之前,如果收集了足够的对项目感兴趣的email,你的项目就可以在上线之前立即与他们联系,获得第一批支持,快速到达已设定项目目标金额,取得众筹成功。

对于众筹来说,建立一个着陆页面就相当于产品的小官网,以文字、渲染图白底图、动图结合搭建。目的有三个,第一,它是你各个渠道流量的最终汇集地(把各个渠道的流量引到该页面);第二,可以让backer清晰了解你的产品(勾起backer的兴趣);第三,用作收集潜在backer的邮箱(方便在预热和上线期间,发送产品进度EDM,通知上线时间让backer及时参与众筹)。

在此期间,Google Analytics 的正确安装也是必须的,无论是预热期间还是上线期间,确保你的Landing Page和Kickstarter页面已经连接到GOOGLE ANALYTICS。它会告诉你有多少人正在访问你的页面,他们来自哪里,以及是哪个关键字哪条广告给你带来的客户,这些都可以帮助你更有效地推广你的项目。

  • Referral纯佣带货&付费广告位

Pledge Box:它拥有超过200K的Kickstarter支持者邮件,每周都会给用户发两封电子邮件,介绍他们最推荐最喜欢的项目。你项目上线以后,也许会被Pledge Box的人主动pitch,当然你可以主动联系,如果你回复达成合作意向的话,对方会按纯佣的形式,为你免费推送邮件。

KickTraq:一个实时监控项目的进度,把众筹数据简化的平台,但它可以为众筹项目提供广告位。

Kickbooster:它的作用也类似纯佣金带货,佣金受益方是分享者。支持者通过Kickbooster平台为众筹项目生成短链接分享出去,分享者从该链接产生的销售额中获得佣金。另外,在Kickbooster上,你的项目也会有机会被红人、记者看到,他们也喜欢浏览Kickbooster上的分享项目。

  • 社交媒体&内容营销平台

外部第一大流量来源毋庸置疑就是社媒,例如youtube, Facebook, twitter等。在社交媒体平台建立品牌或产品的官方账号,进行产品信息输出。可以让backer更加信任产品,拉近与backer的距离。至于付费广告投放的主要平台,几乎所有项目都会选择Facebook,它对目标受众的针对性非常好,性价比最高。

Reddit:Reddit是一个内容分享的平台论坛,相当于海外版的豆瓣,用户十分活跃流量巨大,19年的时候已经有23.4亿用户,月平均浏览量达80亿,用户可以通过点赞或踩来进行投票,获得赞越多的帖子越会排在上面,跟国内豆瓣的玩法差不多,需要内容营销引爆和顶帖技巧。

  • PR相关:媒体报道&红人测评

每一个成功的众筹项目背后都有一个精心策划的公关活动,尤其对于3D打印机这个类目来说,媒体测评报道与KOL测评都十分重要。为什么媒体报道和KOL红人测评对众筹活动很重要,第一,提高品牌和产品知名度,有助于将你的项目活动传播给更多的受众;第二,赚信誉,来自权威网站和领域内红人的认可,能够为项目提供优秀的背书赢得信任,直接促进潜在backer的支持购买;第三,流量,流量大、知名度高的媒体报道与领域内知名的KOL测评,能引来好几拨新的流量带来购买转化。

首先,你肯定得制作媒体联络清单和KOL红人测评清单,你需要筛选出精准匹配你产品的媒体和KOL,这会耗费大量的时间人力,可以使用第三方工具,比如BuzzSumo、BuzzStream、Cision。清单列完之后,你就可以准备好产品介绍资料、产品图片视频素材、详尽的功能说明和一些企业信誉和生产能力证明资料等等,给媒体们发邮件。

03  内部流量:Projects We Love

想要获得更多平台的站内流量,有一个方式就是被Kickstarter平台选中“Projects We Love”(编辑所爱)项目。

Kickstarter在寻找出色的项目这项工作,一直都依靠人工进行。当你的项目被挑中后,便会给你这个项目贴上一个“Projects We Love”的标签,该项目就有机会在Kickstarter的主页和新闻通讯录(newsletter)等更多地方去展示,意味着将获得更高的曝光量。而且,这种被官方“认证盖章”的项目,站在Backer的角度来看,一定是更值得信赖的。

04  项目上线后的再营销推广

项目正式上线之后,除了平台站内引流之外,继续此前的社交媒体比如Facebook广告、媒体公关、KOL测评、EDM等全方位为众筹活动引流。

关于Facebook广告投放这块,我们之前也写过十分详细的文章,点击即可查看:最详细的Facebook广告投放转化教程,看这里!

05  Kickstarter页面

Kickstarter 页面里除了产品特点阐述之外,还有一个版块是告诉backer「我们是如何实现的」以及项目的时间表。不同于电商平台,Kickstarter 项目是吸引对初创项目感兴趣的人的支持,因而你在主页给出关于产品设计的背后的故事、实际进度和规划,这些都可以跟潜在backer建立第一步信任。

关于产品的真实性,这对于加深潜在backer的信任特别重要。你可以利用 Kickstarter Campaign、Update、Kickstarter 直播、Facebook 主页、YouTube 、邮件等等形式,及时发布工厂生产加工零件的照片和视频、测试小视频,让潜在backer看到真实的产品、真实的案例、真实的进度。

06  Kickstarter Comments

再者,上线期间对于在Kickstarter Comments区提问的用户,以及发邮件咨询的对项目感兴趣的人,应该认真对待,及时回复,做好页面的运营维护也非常重要。除了一般性问题, Comments和邮件也是部分中级和高级用户选择深入了解产品和技术探讨的途径。

通过众筹,Snapmaker在2021年已经完成数千万Pre-A和A轮融资。5年时间内,Snapmaker团队由4人发展为200人,在“众筹+直销+分销”的经营模式中探索发展道路,累计出货量超过6万台,有120个国家和地区的创客、爱好者、教育机构和小型企业正在使用Snapmaker。

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